|
Google中国区负责人李开复
随着越来越多的消费者通过手机浏览网络，Google必须解决广告投放空间变小的问题。
Google的最大威胁可能不是微软和雅虎。它面临的最艰巨挑战之一可能就在你的口袋或钱包里。你的手机将增加Google和其他互联网公司重整它们在线营销运作方式的压力。
越来越多的人使用手机连接互联网，Google和其在线广告商伙伴供客户投放行销讯息的空间越来越小。Google通过出售广告位挣钱。而它在手机上的广告位尺寸却变小了。
iPhone是引爆点
在一个标准电脑屏幕上Google可以放满10个广告。但在手机上，如果你在Google.com上键入搜索只能看到一至两个广告。
试想一下你所售产品突然消失一大块会有多么恐怖。随着手机变成连接网络的网关，同样的命运可能会降临在那些依赖在线广告的公司身上。
当然，没有人认为消费者会在一夜之间放弃使用标准电脑屏幕上网。早期研究表明移动广告可能会比标准在线广告更有效，这意味着对依赖它的公司来说更有利。但是转变如此迅速， Google必须做好准备。
正是经常和Google合作的苹果引领了这个趋势。在美国，消费者移动互联网的使用远落后亚洲和欧洲，这些地区的标准化手机网络使手机制造商更容易生产可高速浏览网络的小工具。但在2007年夏天，苹果iPhone的推出震撼全美国。这个计算机制造商不是把网络带向移动电话的第一人，但对许多消费者来说，iPhone让这个体验更强大。
根据皮尤研究中心的数据，将近三分之二的美国人有过移动互联网体验，这个趋势在青少年和年轻成人间最突出。18至29岁成年人中约60%的人口每天发送短信息，相比之下他们父辈的这一比例仅为14%。近三分之一的年轻成年人使用移动互联网。这是未来趋势，因为随着年龄的增长很多人会养成他们的媒体习惯。
为何Google要介入手机界面？
苹果和趋势将移动互联网推到我们面前，广告客户和电子消费者将如何回应？
Google将尽力扩大广告“货架空间”，尤其是通过重新设计手机软件。十一月， Google宣布它将推出开放手机联盟设计一个新的操作系统，代号为Android，为手机用户提供一个“真正开放和全面的平台”。许多人不明白为何Google进入手机界面业务。现在一切清楚了，网络屏幕很快就变成两寸宽，Google希望在这个小屏幕领域有发言权。
我们认为新Android介面会促使移动设备用户浏览多个网页，类似iPhone的album-art菜单。这将创造更多广告空间。扩大视觉广告位对Google将是至关重要的，该公司最近宣布将开始在手机上销售小型显示广告正说明了这一点。
另一个可能是消费者或许要开始为“免费”的东西付费。的确，现在互联网上有很多免费的东西。然而大多数“免费”内容模式其实只是把隐藏成本从用户身上转向第三方广告客户。如果在线社交媒体如Twitter，Facebook，或Digg无法吸引广告客户的资金，他们就会从用户这里攫取。
会有更多针对个人的广告
大网页可能采取免费内容体制，那里适合显示更多广告。对小屏幕来说，一些系统如Twitter最终将采取收费形式，或通过其他方式赚钱，否则只能消失。消费者拒绝为原本免费的东西付钱，因此唯一的解决办法是把广告控制在最小限度并且更加个性化。
这给我们带来一个更广泛使用移动网络的最大影响。广告客户将越来越多地依赖于个性化。今天，广告网络追踪消费者在多个网站上的行为，然后向用户发送精准广告。这一行为带来的广告回应率高于标准横幅广告的5至10倍。
个性化能起作用，数家公司正继续努力使其更好运作。最近，微软提交了一份可以通过信用卡交易，估测物理位置等离线资料在下次用户上网时发送个性化广告的专利申请。
通过特征研究更好的营销
ComScore现正采取一种不同的方法，使用“生物特征签字辨别”(biometric signature)来匹配一台计算机上的按键和不同用户鼠标点击的模式。该系统能识别坐在键盘前的是爸爸、妈妈或姐妹，然后配合人口统计数据以改善广告定位。
隐私团体可能会关心未来营销者对用户信息的追踪，对此电子隐私资讯中心常务董事Marc Rotenberg表示：“个性化是一个伟大构想，并不需要进行详细的个人数据收集工作”。
广告和Google能够生存在一个通过越来越小的玻璃屏幕接触消费者的世界里，这是美好的愿望。但高度特征数据研究将很快到来。
|
