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Google在中国的尴尬两年 源于战略摇摆不定 |
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2007年04月16日 09:41 财经时报
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四月的北京，春意正浓。但对于Google中国(谷歌)掌门人李开复来说，却是一个十分艰难的时期。
这位46岁的中年男人此前在苹果电脑、SGI、微软等知名公司的职业生涯可谓一帆风顺，但在Google却意外遭遇了多次危机：最早一次是在两年前，他因跳槽至Google而与微软打了长达半年的官司；而这一次，他则因“词库门”事件背上了“剽窃”的罪名，过去两年累积的个人声望也由此受到影响。
更不幸的是，最近几日，美国贸易代表计划向世贸组织就中国对美国公司拥有的版权保护不力提出申诉的消息正传得沸沸扬扬，Google这个美国公司剽窃中国公司技术专利的事件，也很快引起了美联社、路透社等众多海外媒体的高度关注。
李开复的个人遭遇，也被人视为Google在华600多天的黯淡轨迹的一个缩影。从2005年轰轰烈烈进入中国至今，Google耗资甚多，但收获惨淡，其在国内搜索市场的份额从33%惨跌到20%，竞争对手百度则从43.4%飙升至55.3%。这样的尴尬结局着实富有讽刺意味。
Google在中国的尴尬两年，已令Google创始人赛吉·布林感到懊悔不已。不久前他说：“Google在中国的做法，使它在美国及欧洲的声誉受到损害。”“词库门”事件的频频升级，想必也坚定了他的判断。
前后600天，李开复和他的谷歌到底经历了哪些事情，竟然走到了难以收场的地步？ Google在中国难道要重蹈雅虎、Ebay等国外公司类似的命运？Google如何避免“中国式失败”？种种话题，也引起了业内的激烈争论。
“词库门”事件始末
一切都要从“词库门”事件说起。这一事件不仅激发了搜狐与Google两个公司之间的口水战，也暴露了谷歌各方面深层次的危机。
导火索源于4月4日。当日上午，谷歌在京发布了输入法产品。以往Google发布新产品大多比较低调，但这次却不同，李开复采取的是“高调曝光”的策略。大概在他看来，谷歌输入法显然是本土化战略中的重要一环。
但事件的发展很快就出乎了李的意料。当日下午，业内几大论坛就出现了关于Google涉嫌抄袭搜狗输入法词库的质疑。
早在一年前，搜狐就推出了搜狗输入法产品。质疑者发现，谷歌输入法词库不仅与搜狗输入法高度重合，而且完全是抄袭搜狐输入法，证据确凿，谷歌无法自圆其说。
以独特创新而闻名全球的Google，居然会抄袭一家中国公司的产品！这样的消息无疑振聋发聩。很快，各大网络媒体以及众多博客就出现了质疑Google的声音，一些Gfans(Google爱好者)则奋力反击。一时间，互联网硝烟弥漫，网民与网民之间，搜狐与谷歌之间的口水战由此揭开。
随即，谷歌通过自己的网络“黑板报”发出一份文字声明，承认词库确实包含了一些非Google的数据源，并向用户及搜狐公司等表示歉意。但这种“害羞”的道歉并没有得到搜狐的原谅。
4月8日，搜狐正式发表公开声明，谴责Google盗用其开发的搜狗拼音输入法词库的“不道德行为”，要求Google立即停止这一行为，并声称谷歌道歉缺乏诚意，要求保留采取进一步行动的权利。
4月9日，搜狐公司CEO张朝阳更明确提出：谷歌不仅盗用了搜狐的词库，更剽窃了搜狐将搜索与输入法结合的创意，谷歌必须停止输入法产品的下载服务。
在整个口水战的过程中，一些意外插曲也让谷歌的名声进一步蒙羞。知名博客王小峰(按摩乳)提及谷歌公关公司和他接触的细节，令许多网民吃惊不已。随后更有爆料者称，谷歌为了请奥美公司进行危机公关，耗资达120万元。
由此导致的恶劣影响可想而知。Google在国内的公关形象一直被坊间形容成“无比贞烈”，而在“词库门”后，这一公关形象已荡然无存。
这一事件也折射出了谷歌的众多管理问题：输入法产品从立项到推出历经了很长的一段时间，为何直接盗用竞争对手词库的事情，上层却毫不知情？谷歌发布这款本无创意的跟风产品，为何会选择高调方式，这无疑把自己推向了舆论的风口浪尖。
更有舆论指出，李开复在谷歌的600多天，仅仅是忙于经营个人品牌，而对搜索业务很少过问，甚至对搜索了解甚少。因为这一年来，李开复忙于在各个高校巡出演讲，但谷歌的产品却几乎不见改善。
本土化“地雷”
实际上，在过去两年，谷歌也推出了一些的本土化措施，但遗憾的是，这些措施也和谷歌输入法一样，不仅没有使Google在中国获得应有的尊重，反而招来了Gfans们的诸多抱怨。
2005年年底，告别官司的李开复决定在中国公司大肆招兵买马。从那时起，他帮助Google中国做了以下几件事：一是在中国启动域名Google.cn，一是给自己取了个中文名字“谷歌”，还有就是推出导航网址，以及最近的输入法产品。
但是，这些动作无不遭到了激烈的批评：独立域名被视为Google为应对中国国情而推出阉割版，违背了“不作恶”的原则：“谷歌”的名字更是被Gfans们千夫所指；模仿hao123推出的导航网站草草收场；而输入法产品则倒在了搜狐的脚下。
这期间，谷歌也做了另外一些事情。比如投资国内最大的下载网站迅雷，与中国移动签订合作拓展无线互联网搜索市场等。这些事情尽管对长期有益，但由于产品开发进度缓慢，并不能从根本上扭转谷歌在搜索市场的颓势。
相比之下，谷歌的竞争对手们的产品却不断推陈出新，而且更有创新味道。百度推出了新闻、博客、视频、虚拟货币等众多新产品，用户黏合度进一步得到提高；雅虎中国经过一年震荡后也推出了“百业窗”等多种产品；搜狗推出的输入法也使其获得颇高的美誉度。
而Google在华两年最大的“成绩”，就是让国内信徒们的梦想幻灭。甚至连业内知名博客洪波最近也私下称，他信仰的是美国的Google，而绝不是中国的谷歌。
“本土化，应该是在了解本土用户消费心理的基础上进行的创新服务，而不仅仅是模仿。个人认为Google在对本土用户的了解方面还有很大距离。”4月10日，塞迪顾问分析师常燕杰接受《财经时报》采访时，对谷歌过去两年本土化战略作出了消极的评价。
更有业内人士认为，谷歌最大的失败是误把国际化当成了本土化。李开复来到中国，也把美国式的松散管理带入中国，但这种美国文化在中国其实行不通。否则就很难理解，为何在过去600多天内，谷歌几乎没有推出一项像样的产品。
根源在于战略摇摆
4月10日，易观国际CEO于扬在接受《财经时报》采访时认为，谷歌在过去600天的总体表现确实很失败。但究其根源，谷歌并非本土化做得不好，而是其品牌及战略摇摆不定导致。
于扬认为，由于谷歌是舶来品。因此无论它叫“Google”还是“谷歌”，都很难为国内普通老百姓所接受，谷歌想走草根化路线难度很大，国内三四级城市的网民很难接受。
Google的优势在于，它在高端用户心目中享有极高的口碑，Gfans对Google情有独钟。于扬认为，这就注定Google在中国一开始就面临两难选择：如果继续满足高端用户，那么三四级城市的低端用户就会失去；假如走草根化，满足低端用户的需求，又会伤害高端用户的感情。
“谷歌总要牺牲一方。它正确的做法应该是先满足高端用户，在巩固这个市场之后，再逐渐渗透低端市场。”于扬认为，从谷歌中国过去两年的表现来看，它们的做法恰好相反，无论是取名、推网址还是输入法，都更像是争夺低端市场。
于扬总结说，谷歌的失败在于，它没有搞清品牌战略和定位问题，因此也没有搞清楚自己的用户群，自然也就难以制定出合适的战略。“战略就是取舍，是决定做什么和不做什么，谷歌却眉毛胡子一把抓，结果就是流量不断地失去，用户喜好度不断下降。”
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